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Warum Du Buyer Personas kreieren solltest

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

„If you’re sick of the “spray and pray” approach to marketing and want more clarity and direction about where to invest your time, you should create personas.” Dieses Zitat von Bourgoin trifft es auf den Punkt, warum Personas im Marketing wahre Gewinnbringer sind und immer populärer werden. Im strategischen Marketing sind sie gar nicht mehr wegzudenken. Aber was sind Buyer Personas überhaupt? Und wie erstellt man sie? 

Photo by Ryoji Iwata on Unsplash.
Photo by Ryoji Iwata on Unsplash.

Was sind Buyer Personas überhaupt?

Allgemein gesehen, werden Personas als fiktive, verallgemeinerte Repräsentationen eines idealen Kunden/ einer idealen Kundin begriffen, anhand derer Content-Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt werden können. Das Content Marketing Institute legt eine ähnliche Definition bereit, indem es Personas als “research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions” beschreibt. Typische Personas enthalten demografische Infos wie Alter, Einkommen, Job Description, Familien- und Bildungsstand aber auch Angaben zu Vorlieben und Abneigungen, Einstellungen, Verhaltensmuster oder Herausforderungen und Ziele. 

Aber warum sollte ein Unternehmen nun diese fiktiven Persönlichkeiten kreieren?

Weil sie helfen, (zukünftige) KundInnen zu verstehen und Content zu kreieren, welcher exakt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist. Sie lassen Marketer beim Schreiben, Designen, Entwickeln, etc. an eine „bestimmte Person“ respektive den idealen Kunden/die ideale Kundin denken. Personas helfen außerdem, sich auf gewinnbringende Interessenten zu konzentrieren und alle Marketingaktivitäten aufeinander abzustimmen. Zu guter Letzt können bessere, contentrelevante Entscheidungen getroffen werden, weil sie auf einem System und nicht auf reinen Annahmen basieren. Auf diese Weise können „hochwertige“ User, Leads und in Folge KundInnen gewonnen werden. 

Wie werden Personas entwickelt?

Die Basis für die Persona-Entwicklung bilden Daten. Eine forschungsgeleitete Vorgehensweise verhindert, dass Entscheidungen auf dem Bachgefühl einzelner Marketer im Unternehmen basieren und die Erwartungen potenzieller KundInnen erraten werden. Daten aus Umfragen oder Interviews geben Ausschluss darüber, vor welchen Herausforderungen die Zielgruppe steht und welche Lösung sie vom Unternehmen erwartet. Eine Schwierigkeit besteht darin, dass es keine Standards gibt – auch was die empfohlene Menge angeht: Je nach Unternehmen können bereits eine oder zwei oder aber bis zu 10 oder 20 Personas nützlich sein. Das liegt daran, dass genauso wie die Firmen ihre Personas einzigartig sein sollen. Pamela Vaughan von Hubspot empfiehlt, klein – sprich mit ein oder zwei Personas pro Kundensegment – anzufangen und bei Bedarf nach und nach mehrere Personas zu erstellen (hier geht’s zu Pamelas Blogbeitrag). Als einen der wichtigsten Schritte und zugleich die größte Herausforderung betrachtet sie das Akquirieren von passenden InterviewpartnerInnen.

Auf Justinmind gibt es schöne Persona Templates.
Auf Justinmind gibt es schöne Persona Templates.

So erstellst Du Buyer Personas für Dein Unternehmen: Ein Step-by-Step-Guide

  1. Daten erheben: Die stärksten Personas basieren auf Daten aus Umfragen, Analysen oder Interviews. Am besten führst du qualitative Interviews mit potenziellen Kundinnen und ermittelst ihre Charakteristika, Interessen, Ziele und (am aller wichtigsten) Pain Points. 

  2. Informationen organisieren: Identifiziere Muster und Gemeinsamkeiten in den Antworten deiner InterviewpartnerInnen und versuche sie in Cluster einzuteilen. Aus jedem Cluster entsteht am Ende eine Persona. Die Möglichkeiten zu kategorisieren sind vielfältig. Überlege, was für Dein Unternehmen am meisten Sinn macht: Nach Kundensegment?  Nach Interessen und Charakteristika? Oder doch lieber anhand ihrer Pain Points?

  3. Persona(s) erstellen: Folgende Aspekte sollte eine Persona unbedingt beinhalten

    a.    Grundlegende, demografische Informationen

    b.    Motivation, Herausforderungen und Ziele

    c.     Reale Zitat (um das Verkaufsteam auf das Gespräch mit den Zielgruppen vorzubereiten)

    d.    Marketing-Botschaften an die Persona

    e.    Last but not least: ein Name (damit im Unternehmen teamübergreifend ein Konsens besteht)

    Schöne Templates findest Du bei Justinmind oder auch bei Hubspot

  4. Persona(s) im Unternehmen verteilen: Dieser Schritt ist mindestens genauso wichtig, wie das Erstellen der Persona-Profile selbst. Die besten Personas sind nutzlos, wenn sie nicht aktiv von möglichst vielen KollegInnen verwendet werden.

Du hast noch nicht genug von Personas? Dann solltest du Dir unbedingt folgende Literatur zu Gemüte führen. Have fun! ;-)