User Research & User Interviews leicht gemacht

„No one knows better what your customer needs than your customer. Although many of us truly believe we know exactly what our end users really want from us online, we can’t know unless we ask them”. Dieses Zitat aus dem Content-Strategie-Standardwerk “Content Strategy for the Web” greift ein zentrales Problem auf, mit dem Marketingteams in den verschiedensten Unternehmen Tag täglich zu kämpfen haben: Anstatt in direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu treten, werden die Wünsche und Bedürfnisse der User schlicht weg erraten. Eine Möglichkeit diese Raterei zu umgehen und inhaltsbezogene Entscheidungen nicht auf Basis von reinen Vermutungen zu treffen, sondern datengetrieben, bildet die Methode des User Researches. Mehr darüber erfährst du im folgenden Beitrag. Eine theoretische Einführung. 

„It’s such an obvious statement, but it bears repeating (and repeating, and repeating): No one knows better what your customer needs than your customer. Although many of us truly believe we know exactly what our end users really want from us online, we can’t know unless we ask them“ (Halvorson & Rach, 2012, S. 10).

Immer und immer wieder betont die Mutter der Content-Strategie, Kristina Halvorson, dass es in der Content-Arbeit kaum etwas Wichtigeres gäbe, als den Usern zuzuhören. Generell bestehe die wichtigste Aufgabe eines Content Strategen/ einer Content Strategin nicht darin, eine Content-Strategie zu kreieren, sondern darin, zuzuhören. Je genauer man als Marketer hinhört, desto besser versteht man Gründe, Zusammenhänge, Emotionen und Motivationen, die hinter den Entscheidungen der User stehen. Vereinfacht gesagt, geht es im User Research darum, seine Nutzer besser kennen zu lernen – wer sie sind, was sie wollen und wie sie mit dem Produkt oder Unternehmen interagieren. Es geht darum, die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe auszuloten und in Folge das eigene Produkt bestmöglich darauf abzustimmen. Denn wie der Leitgedanke der Content Strategie besagt: Je mehr ein „Onlineprodukt“ – sei es eine Website, ein Blog oder eine App – auf die Bedürfnisse der Nutzer eingeht, desto erfolgreicher ist es.

Aus wissenschaftlicher Sicht kann User Research als Forschungsmethode der Ethnographie untergeordnet werden. Hier kann auf Erika Hall hingewiesen werden, welche User Research folgendermaßen formuliert: „When we talk about user research […], we’re talking about ethnography, the study of humans in their culture. We want to learn about our target users as people existing in a cultural context. We want to understand how they behave and why. This is very different from gathering opinions.“ Anstatt sich auf (möglicherweise falsche) Annahmen über die User zu stützen, geht es darum, ihre tatsächlichen Bedürfnisse, Wünsche, Ängste, Verhaltensmuster, etc. zu ermitteln. Denn wenn in der Entwicklung eines Produkts oder Services falsche Vermutungen berücksichtigt werden, läuft man Gefahr, potenzielle KundInnen zu verstimmen, bevor sie überhaupt die Chance hatten, sich anzuhören, was ihnen angeboten wird.

Die Ethnographie wiederum wird als eine Reihe von qualitativen Methoden zum Verständnis und zur Dokumentation der Aktivitäten und Denkweisen einer bestimmten Gruppe begriffen. Radikal vereinfacht setzt sich die Ethnographie mit der zentralen Fragestellung auseinander: „Wie verhalten sich Menschen und wieso tun sie das?“ und im Fall des User Researches ergänzen wir sie mit „… und was sind die Auswirkungen auf den Erfolg unseres Produktes oder unserer Dienstleistung?“

Zusammengefasst ist User Research ein mächtiges Tool, um

1. die wahren Bedürfnisse und Prioritäten der KundInnen / LeserInnen / EndnutzerInnen / Zielgruppe zu verstehen
2. den Kontext, in dem die User mit dem eigenen Produkt / Angebot interagieren, zu begreifen
3. Annahmen über das, was die NutzerInnen brauchen mit tatsächlichen Einsichten zu ersetzen
4. ein mentales Modell darüber, wie die User die Welt sehen, zu entwerfen
5. Personas, welche die Anforderungen der Zielgruppe in allen Entscheidungsfragen repräsentieren, zu erstellen
6. anhand des echten Sprachgebrauches der NutzerInnen den Tone of Voice der Website oder Anwendung zu entwickeln.

Im User Research gibt eine Reihe von unterschiedlichen Forschungsmethoden. User Interviews – also ein tiefgründiges, strukturiertes Gespräch mit einem User, welches in der Regel persönlich durchgeführt wird – ist nur eine davon, wenn auch eine der wertvollsten, wie Katelyn Bourgoin in einem Blogbeitrag ("4 Ways to Make Qualitative Research Your Competitive Marketing Advantage with Katelyn Bourgoin") erläutert:

„Oftentimes, marketers are expected to learn everything they need to know about customers from observing and gathering second hand information. This can include sitting in on sales calls, reading through customer support tickets, or analyzing quantitative data. While all of these things can be helpful, they’re no replacement for actually going out and talking to customers.”

Der Output aus qualitativen User Interviews ist  eine Verbesserung der Prozesse sowie der Entscheidungsfindung. Außerdem bilden sie den zentralen Ausgangspunkt für die Erstellung von Personas und im Endeffekt helfen sie dabei, Mitbewerber in den Schatten zu stellen.  Eine häufig auftretende Frage ist die nach der geeigneten Stichprobengröße. Aus eigener Erfahrung und auch aufgrund der würde ich raten, sich an Jakob Nielsens Empfehlung zu halten, nicht mehr als fünf Testpersonen heranzuziehen, um die besten Ergebnisse zu erhalten. Er geht davon aus, dass man bereits nach der Durchführung von fünf User Tests/Interviews 85 Prozent aller Probleme bzw. Ansichten identifiziert hat und sich die Antworten Großteils wiederholen würden. Weitere, super hilfreiche Tipps rund um das Durchführen von User Interviews erhältst du in diesem Blogbeitrag auf Boxes and arrows ("The Lessons Learned Running User Research Interviews").

Auch einige meiner COS-Kolleginnen haben über User Research gebloggt. Sanja schreibt darüber, wie User Experience mit User Research verbessert werden kann, auch Ayla schneidet das Thema an, indem sie den Unterschied zwischen UX und UI herausarbeitet und Birgit geht detailliert auf die Methode des Thinking Aloud Tests ein. 

Du möchtest noch mehr über User Research herausfinden? Dann schau dir doch diese weiterführende Literatur genauer an: 

• Kristina Halvorson & Melissa Rach (2012): Content Strategy for the Web.
• Erika Hall (2013): Just Enough Research. 
• Katelyn Bourgoin (2019): 4 Ways to Make Qualitative Research Your Competitive Marketing Advantage with Katelyn Bourgoin