In fünf Schritten zur perfekten Customer Journey Map

"Put yourself in your customers' shoes." Immer und immer wieder wird uns dieser Leitsatz im Studium nahgelegt. Und das zurecht, denn: Nur wer die eigenen Produkte und Services durch die Augen seiner Kund*innen sieht, kann seine Zielgruppe auf lange Frist zufriedenstellen. Ein mächtiges Tool, das sich jedes Unternehmen zunutze machen sollte, sind Customer Journey Maps. Diese exemplarische Darstellung der Kundenreise veranlasst einen Perspektivenwechsel, identifiziert Pain Points und zeigt Möglichkeiten auf, um die Kundenerfahrung zu verbessern. Alles was du über Customer Journey Maps wissen musst und wie du an den Prozess herangehst, erfährst du in diesem Beitrag. 

In einem der führenden Schriftwerke - "Mapping Experiences" von James Kalbach - werden Customer Journey Maps folgendermaßen definiert: „Documents that visually illustrate customers‘ processes, needs, and perceptions throughout their relationships with a company.“ Es geht also darum, die komplette Summe der Erfahrungen, die ein Kunde / eine Kundin mit einem Unternehmen oder einer Marke hat, zu visualisieren. Dabei steht die Beziehung zwischen Individuum und Unternehmen und besonders die Erfahrungen der NutzerInnen entlang des Kundenerlebnis-Zyklus im Mittelpunkt. Die jeweiligen Interaktionen, die zwischen diesen beiden Parteien stattfinden, werden als Touchpoints bezeichnet.

Obwohl es eine Vielzahl unterschiedlicher Varianten hinsichtlich Form, Größe und Detailliertheit gibt, besteht jede Customer Journey Map laut Sarah Gibbons von der Nielsen Norman Group aus fünf zentralen Komponenten:  

1.  Persona: Im Zentrum steht der User, welcher die Reise exemplarisch durchläuft.
2. Bedürfnisse & Ziele: Das Szenario beschreibt die Situation, welche mit der Journey Map abgebildet werden soll – dies ist eng mit den Zielen, Bedürfnissen und speziellen Erwartungen des Users verbunden.
3. Phasen bzw. Zeitachse: Als Journey-Phasen werden die verschiedenen, chronologisch angeordneten Stufen auf der höchsten Ebene der Kundenreise begriffen. Diese bilden den Rahmen für alle weiteren Informationen (Handlungen, Gedanken, Emotionen, etc.) und variieren je nach Geschäftsfeld und Szenario.
4. Aktionen, Denkweisen und Emotionen: Dies sind die Verhaltensmuster, Gedanken und Gefühle, die der User entlang seiner Reise hat und für jede Phase erfasst werden: Die einzelnen Schritte, die der Kunde / die Kundin unternimmt; Gedanken, Fragen und Motivationen in den verschiedenen Abschnitten sowie die Emotionen – als eine zusammenhängende Linie visualisiert – um wortwörtlich die „Hochs und Tiefs“ der Kundenreise zu veranschaulichen.
5. Chancen: Eine weitere Schlüsselkomponente bildet die „Möglichkeiten“-Zeile. Hier werden Erkenntnisse, die aus dem Mapping gewonnen wurden, gesammelt und Optimierungspotenziale für die User Experience aufgezeigt. Dieser Bereich hilft dem Team, Wissen aus der Map zu ziehen.

Zweifelsohne ergänzt gehören meiner Meinung nach folgende zwei Punkte: 

6. Touchpoints und Kanäle: Touchpoints bilden praktisch die Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunde / Kundin. Eine Customer Journey besteht aus einer Reihe von Touchpoints, wobei jeder dieser Berührungspunkte die Details der jeweiligen Interaktion beinhaltet: Das verwendete Gerät (Smartphone, Laptop, etc.), den Kanal, über den die Interaktion stattfindet (Social Media, E-Mail, etc.) und die Aufgabe, welche der User erledigen möchte.

7. Pain Points: Zu guter Letzt möchte die Customer Journey Map mögliche Schmerzpunkte der Kund*innen entlang der Kundenreise identifizieren. 

So jetzt aber genug "Theorie", kommen wir zum wichtigsten Teil: Wie erstellt man nun eine Customer Journey Map? Laut Kalbach gelingt das am besten in fünf einfachen Schritten: 

Zu Beginn des Forschungsprozesses empfiehlt es sich, bestehende Informationsquellen wie direktes Feedback, Social-Media-Kanäle, Rezensionen und Bewertungen oder branchenspezifische Studien zu überprüfen und Muster darin zu erkennen. Erkenntnisse aus diesem Schritt bilden eine solide Ausgangsbasis und legen die Untersuchungsagenda für die weitere Vorgehensweise fest 

Im nächsten Schritt geht es darum, die interne Perspektive zu ermitteln, also Menschen innerhalb des Unternehmens zu befragen. Diese internen Stakeholder-Interviews sind meist informal und dauern in der Regel zwischen 30 und 60 Minuten. Folgende drei Bereiche sollten in den Gesprächen jedenfalls behandelt werden: a) Rolle und Funktion des Befragten / der Befragten, b) Berührungspunkte mit KundInnen sowie c) Erfahrungen aus dem Kundenkontakt. Im letzten Punkt geht es darum, herauszufinden, wie die Befragten die Erfahrung von Kunden einschätzen: Was machen KundInnen als Erstes und wie gehen sie weiter vor? Was macht KundInnen glücklich? Was stört sie? 

An diesem Punkt sollte es möglich sein, einen Erstentwurf des Diagramms zu kreieren. Nachdem der grobe Rahmen steht, folgt eine Bestandsaufnahme der aktuellen Touchpoints. Dabei empfiehlt es sich, in die Rolle des Users zu schlüpfen, die Kundenreise zu durchlaufen und sämtliche Berührungspunkte niederzuschreiben: Von physischen Artefakten wie Direct Mailing oder Verpackungen über digitale Touchpoints bis hin zu One-to-one-Kontakten mit KundenberaterInnen. Bestenfalls sollte eine kleine Gruppe an Stakeholdern in diesem Schritt involviert werden. 

Unumgänglich für die Erstellung von Customer Journey Maps ist die Auseinandersetzung mit tatsächlichen Usern. Als gewinnbringendste Datenquellen erweisen sich qualitative Interviews oder Beobachtungen. Dabei werden vier bis sechs Interviews pro Kundensegment angeraten. Die Feldforschung soll dazu dienen, Wissenslücken zu füllen und individuelle Erfahrungen tiefgehend zu verstehen. Es geht darum, Verhaltensmuster, Bedürfnisse, Ziele, Pain Points, etc. entlang der Kundenreise zu erfragen und entlarven.  

Last but not least, müssen die erhobenen Daten analysiert und zum großen Ganzen – zur Customer Journey Map – zusammengeführt werden. Im Falle von qualitativen Interviews bedeutet dies, die Gespräche zu transkribieren, relevante Textpassagen zu kodieren und zusammenzuführen, damit letztlich fundierte Schlussfolgerungen gezogen werden können. Die Herkulesaufgabe des Customer Journey Mappings besteht darin, die Vielzahl an Erkenntnissen in dieser letzten Phase zu einer einzigen, zusammenhängenden Geschichte zu vereinen und diese sichtbar zu machen. 

Du möchtest noch tiefer in die Materie der Customer Journey Maps eintauchen? Dann schau doch bei meiner COS-Kollegin Barbara vorbei, die ebenfalls einen interessanten Blogbeitrag zu diesem Thema veröffentlicht hat. Ansonsten kann ich dir wirklich ans Herz legen, das Buch von James Kalbach zu lesen.  Und wenn du auf der Suche nach einem geeigneten, interaktiven Tool bist: UXPressia is the place to be. Außerdem findest du auch auf Miro und auf diversen anderen Seiten eine Vielzahl an Templates.