Markenidentität als Basis einer erfolgreichen Kommunikation

Auch die besten Inhalte können ohne ein stabiles Markenfundament nicht erfolgreich sein. Wie bei einem Haus, das ohne ein stabiles Fundament nicht stehen kann, legt auch in der Kommunikation ein klares Markenverständnis den Grundstein für alles weitere. Was man unter identitätsbasierter Markenführung versteht und welche verschiedenen Ansätze es zur Bestimmung gibt, verrate ich im folgenden Beitrag. Ein Einblick in die Theorie. 

Nach den Ansätzen der identitätsbasierten Markenführung bildet die Markenidentität den Ausgangspunkt einer jeden Markenüberlegung und legt den Grundstein für eine gelungene Markenführung: Sie drückt aus wofür eine Marke stehen soll und „umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke“ (wie Franz Rudolf Esch es ausdrückt). Auch David A. Aaker vertritt einen ähnlichen Standpunkt. Seiner Meinung nach kann die Markenidentität als „a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members” begriffen werden . Ihm nach verfolgen Unternehmen mit der Entwicklung der Markenidentität ein klares Ziel: „Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by creating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits”. Nach Meffert und Burmann umfasst die Markenidentität „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppe in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“

Anders ausgedrückt ist die Markenidentität das Selbstbild der Marke. Das Markenimage reflektiert hingegen das Fremdbild der Marke. Markenidentität und Markenimage sind also zwei Paar Schuhe, stehen aber in einem wechselseitigem Austauschprozess und definieren gemeinsam die DNA der Marke: Gelingt es, Selbst- und Fremdbild anzugleichen – sprich wenn Markenidentität und Markenimage übereinstimmen – entsteht ein kohärentes Bild innen wie außen. Dies legt die Basis für den Aufbau einer starken Marke und repräsentiert das Ziel der Markenführung. Während das Selbstbild aktiv vom Unternehmen gestaltet werden kann, entsteht das Fremdbild erst über die Vermittlung von Markenwerten an den unterschiedlichen Kontaktpunkten mit KundInnen und anderen Anspruchsgruppen – sei es über Produkte, Dienstleistungen, Kommunikation oder MitarbeiterInnen. Je besser die Merkmale an den einzelnen Touchpoints vermittelt werden, umso klarer fallen die Vorstellungsbilder zur Marke bei den RezipientInnen aus. 

Zwischen Markenidentität und Markenimage steht die Markenpositionierung, welche sozusagen die Übersetzerrolle zwischen Selbst- und Fremdbild einnimmt und für die konkrete Umsetzung – intern sowie extern – steht. Durch die Positionierung am Markt soll die Identität einer Marke (Selbstbild) möglichst ident in das Image einer Marke (Fremdbild) übergehen. Meier-Kortwig und Stüwe beschrieben den Zusammenhang folgendermaßen: „Markenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Aktionsebene, das Markenimage steht hingegen für die Wirkungsebene.“ Bei der Markenpositionierung geht es darum, einen einzigartigen und relevanten Platz in den Köpfen der KundInnen einzunehmen, mit dem sich die eigene Marke von MitbewerberInnen abgrenzt. 

In der Literatur findet man eine Handvoll vorherrschender Ansätze zur Erfassung der Markenidentität. Dabei gibt es das EINE richtige Markenmodell nicht. Welcher Ansatz sich als passend erweist, hängt natürlich immer vom jeweiligen Anwendungszweck und den Rahmenbedingungen im Unternehmen ab. Eine gute Hilfestellung bietet die Website Brand Holosphere, welche die verschiedenen Markenmodelle der Praxis vor den Vorhang holt und im Detail erklärt. Folgende Modelle werden vorgestellt: 

1. Brand Holosphere Model
2. Burmanns Identitätsmodell
3. Unilever Brand Key
4. Aakers Identitätsansatz
5. Sineks Golden Circle
6. Markensteuerrad von Esch
7. Bates Brand Wheel
8. Identitätsprisma von Kapferer

So erwies sich für meine Masterarbeit, in der ich eine markenorientierte Content Strategie für die Full-Service-Agentur ofp kommunikation entwickle, das Markensteuerrad nach Esch als passendes Modell. Und welchen Ansatz würdest du wählen?