Das klingt nach Lilly. Oder typisch Simon. Nach dem Vorbild bei uns Menschen zielen Marken darauf ab, eine derart starke Persönlichkeit oder eine derart einprägsame "Stimme" zu entwickeln, dass die Zielgruppe Rezipiertes unweigerlich mit dem Unternehmen verbindet. Was es dafür braucht? Eine einzigartige Markenstimme.
Wie bereits in meinem letzten Blogbeitrag Konsistent und kohärent: Best Practice Beispiele für einen Editorial Styleguide erwähnt, habe ich mich im Rahmen meiner Masterarbeit im Studiengang Content Strategie an der FH Joanneum intensiv mit der Entwicklung einer markenorientierten Content Strategie beschäftigt. Ein zentraler Bestandteil stellte dabei auch die Definition eines einheitlichen Tone of Voice dar. Welche Herangehensweise ich dabei gewählt habe, verrate ich in diesem Beitrag.
Tone of Voice: Was ist das überhaupt?
Der Tone of Voice definiert, wie eine Marke mit KundInnen und PartnerInnen kommuniziert. Er trägt die Persönlichkeit und Werte einer Marke nach außen und beeinflusst damit maßgeblich, wie sie von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Gemäß dem Credo „One Voice“ formt und festigt eine einheitliche Markenstimme die Verbindung zur Zielgruppe und trägt damit wesentlich zum Vertrauensaufbau bei. Dabei kann eine einzigartige Markenstimme nur funktionieren, wenn sie auf die Markenidentität und die Zielgruppe abgestimmt ist.
Vier Dimensionen des Tone of Voice
Eine nützliche Hilfestellung zur Einordnung der Brand Voice stellen die vier Dimensionen des Tone of Voice dar. Diese wurden von der Nielsen Norman Group entwickelt. Die Autoren gehen davon aus, dass der Tone of Voice eines jeden Contents entlang von vier Dimensionen bestimmt werden kann:
- Humor
- Formalität
- Respekt
- Begeisterung
Je nach dem wie ein Unternehmen seine Botschaften präsentieren möchte, gilt es folgende Gegenüberstellungen zu durchdenken.
- Kommunizieren wir humorvoll oder seriös?
- Kommunizieren wir formal oder locker?
- Kommunizieren wir respektvoll oder frech?
- Kommunizieren wir sachlich oder enthusiastisch?
Zur Visualisierung empfiehlt es sich eine Skala zu kreieren, in der verbildlicht wird, wo sich der Tone of Voice in jeder Dimension befindet. An einem extremen Ende oder irgendwo dazwischen? Am besten funktioniert's wenn man den eigenen Tonfall als Punkt in diesem vierdimensionalen Raum ausdrückt. Semrush hat dies folgendermaßen gelöst:
Nachdem dieser erste Schritt erfolgt ist, können detailliertere Überlegung zur Markenstimme angestellt werden und konkrete Vorgaben und Richtlinien entwickelt werden.
Beispiele und Infografiken gefällig?
Du möchtest mehr über die Definition des Tone of Voice herausfinden und bist auf der Suche nach konkreten Beispielen? Semrush hat dazu einen umfangreichen Blogbeitrag veröffentlicht, welcher auch
mir im Rahmen meines Masterprojektes eine große Hilfestellung leistete.
Hier geht's zum Blogpost: Tone of Voice: Wie Sie Ihre Markenstimme definieren — Infografiken & Beispiele